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년중 큰 폭의 주가 조정에도 불구하고, 단기적으로 센티먼트는 개선되기 어려울 듯

- 동사 주가는 올해 KOSPI를 약 20.3%p 하회 중. 광고 경기 회복과 글로벌 스포츠 특수 등에도 불구하고, 올림픽, 월드컵 등 스포츠 중계권 분쟁이 부정적으로 작용

- 투자의견을 Hold로 하향. 월드컵 단독 중계 방침이 장기적으로 긍정적일 수 있으나, 당분간 주가 센티먼트에 부정적으로 작용할 것이기 때문. 민영미디어렙 등 긍정적인 규제 완화 이슈는 단기 Trading 재료로 활용할 만. 목표주가를 55,000원에서 43,000원으로 하향(2010년 목표 PER 25.3배, 10년간 PER 밴드: 16.6~42.7배, 평균 29.9배)

1분기 실적, 컨센서스 크게 하회. 당초 기대보다 약한 광고 매출

- 1분기 영업이익은 -90억원(적자축소 y-y) 기록. 컨센서스(47억원)를 크게 하회. 동계올림픽 성과와 제작비 억제(4.8% y-y)에도 불구하고, 기대보다 부진했던 3월 광고 판매와 분기 판관비 증가(24.1% y-y)에 기인. 1분기 광고재원 판매율은 45.2%(4.8%p y-y), 광고 매출은 1,105억원(20.9% y-y)에 그쳐 전체적으로 손익분기점을 넘기지 못했음

- 한편, 동사는 월드컵 단독 중계 강행할 방침. 중계권료(750억원)와 제작비(약 100억원 추정) 등을 감안할 때 월드컵 중계의 BEP는 매출 약 1,100억원으로 추정. 월드컵 광고 재원은 4월말 정해질 예정. 과거 독일과 한국 월드컵의 공중파 3사 재원판매율은 각각 81.5%, 66.1%였음

2010년 실적 전망 하향. 실적 모멘텀은 당초 기대보다 약할 듯. 규제 완화는 긍정과 부정이 상존

- 부진한 1분기 실적과 월드컵 단독 중계 강행에 따른 영향 등을 반영하여, 2010년 EPS를 1,700원(30.8% y-y)으로 종전 전망치 대비 20.7% 하향. 2010년 실적 모멘텀은 개선되나, 연초 기대보다 약해질 듯. 기저 효과와 스포츠 특수 등으로 연간 재원판매율은 63.6%(12.2%p y-y), 매출은 19.0% y-y 증가가 예상되지만, 전년도에 억제했던 제작비와 판관비의 증가 및 시청률 하락과 높은 스포츠 중계권료 등이 실적 모멘텀을 당초 예상보다 약하게 만들 전망

- 규제 완화는 긍정과 부정이 상존: 민영미디어렙 도입 논의와 KBS 수신료 인상 결의 가능성 등은 긍정적 요인. 반면, 종편채널 이슈는 부정적 영향을 미칠 가능성 있음